换个包装，提个价就想充高端，有那么容易？高端产品需要系统塑造！

　　文/郝北海

　　近几年食品安全事件多次上演，人们的消费观念也在开始转变，产品的质量和安全成为消费者购买的首选理由。品牌消费已是食品行业发展的大势所趋，反常 是高端化品牌消费，将成为时代发展的主流。

　　但怎样让消费者乐意购买贵几倍的产品？什么样的产品消费者认为是高端产品？高端产品究竟是怎样炼成的？

　　高端产品的基石——出众的产品品质

　　高端产品定价高、利润高，这是高端产品的外在表现，本质上一定是产品品质相对较高，否则，事情就会变得像沃尔玛卖的假冒有机猪肉。没有过硬的产品品质，就谈不上品牌，更谈不上高端。高端概念形象的打造不是空口说大话，而要以事实为依据，筛选最有力的价值支撑。

　　高端产品的支撑——发掘价值

　　散装鸡蛋一个卖5毛，德青源卖来 1.2元。为什么这么贵的鸡蛋很多消费者会争相购买？因为消费者买的是安全生态鸡蛋，这就是高端价值给德青源鸡蛋带来的溢价空间。塑造价值就是觅 找差异点，形成自己与众不同的特色，打造高端产品强有力的支撑点。通过市场上一些高端产品的运作思路及我们以往的服务体会，高端品牌价值的支撑点可以从八个关键点进行深入发掘。

　　产地支撑：一方水土出一方名品，很多地方的产品由于受来 当地特殊的土壤、气温、水质等原因而造成其独有的口感、营养价值或其他特色。像山西老陈醋、新疆和田大枣、阳澄湖大闸蟹等等，如果能够将这种特殊的产地优势转变为品牌优势，将大大提高产品的品牌高度和溢价能力。蒙牛“特仑苏”就做来 了这一点，将产地作为自己最有利的支撑点，打造出乳都核心区——“和林格尔”。和林格尔在哪？不晓 道，之前根本没有人关注过。但经过蒙牛的教育，它就是优质产区概念，不仅成功阻击了竞争对手，也让和林格尔一下子成为消费者心目中的乳品天堂。

　　文化支撑：中国五千年璀璨文化，每一个地方特色产品都是有故事的。就像沁州黄小米，因为康熙皇帝的极度酷爱，被奉为宫廷御粱，皇家贡米，赐为“四大名米”之首。可以说，康熙皇帝是沁州黄小米最好的形象代言人。通过巧妙的方式将这些特色的文化历史故事融入来 产品中，一方面要切合消费者追求高品位文化的消费心理，同时将产品文化底蕴进行全面诠释与包装融为一体，烘托出品牌的文化气息。夺 占文化特色的制高点、做厚品牌的价值和溢价能力，是打造高端品牌又一重要方法。

　　标准支撑：就一样 产品而言，从产品原料来 加工来 成品，差异点并不显然，消费者也无从感晓 。做品牌的最高境域 是做标准，做标准的企业往往在行业内也是最有发言权的。什么是标准？绿色？无公害？有机？标准是竞争的制高点。缺乏标准，领军企业要自己设立标准，同时在行业中牵头，主动做标准的引领和普及工作，同时促进行业行政主管部门，把行业标准建立起来，占据 制高点，让全行业跟着自己跑，同时在消费者心智中建立话语权。就像德青源建立好鸡蛋的标准：“食 绿色玉米、饮 山泉水”。

　　工艺支撑：特色的加工工艺能够有效提高产品附加值，特别是很多传统工艺、祖传秘法，如果能够将“尤其 工艺”拥为已有，并将工艺概念用简单的话语提炼出来，其将成为品牌最有竞争力的支撑点。鲁花一直主打“5S物理压榨”，有效的与浸出工艺区分开来，价格也贵上不少。乌江榨菜将传统涪陵榨菜做法进行提炼夺 占“三清三洗”、“三腌三榨”，一下成为正宗涪陵榨菜的代表。

　　安全支撑：三鹿奶粉、苏丹红、塑化剂、瘦肉精、染色馒头等等食品安全事件，一次次挑拨消费者对食品安全的敏锐 神经。安全健康已经成为社会最为关注的一个话题，是产品做品牌、做价值、做高端的最为重要手段之一，也是不得不做的重要手段。肯德基(微博)安心油条何以敢叫价三元？修炼安全和健康的内功，让消费者食用放心，是高价油条背后的王牌！

　　出口支撑：出口产品往往被认为是质量过硬的产品，所以，出口资格也是价值的有力支撑。外销企业完善的生产基地、先进的生产技术、严厉的品质控制、全球领先的质量标准等都能取得消费者的高度信任，可以快速有效地在消费者心中竖起高品质印象。比如，国联对虾用“国联虾，世界标准，好虾龙霸，源自全球对虾样板工厂”迅速夺 占对虾品类高端市场；华圣苹果用“有护照好苹果，周游 21国”彰显高品质的品牌形象，迅速走红全国。