北大才子陈生卖肉估值达40亿 自封猪肉中的奔腾

  2013年06月25日 07:50  《中国企业家》杂志

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　　关键时刻的一个筛选，会决定你的段位

　　壹号食品陈生

　　文 | 本刊记者黄秋丽编辑 | 房煜摄影 | 冯海泳

　　台风来了，土猪也会飞。

　　2009年“北大才子卖猪肉”的新闻博得了大众的一片唏嘘时，“壹号土猪”开始起飞，这年在广州开出了100多家店。2013年，它在广州已有230家连锁店，在珠三角有550家连锁店，上海和北京也正在布局中，分析今年在上海开100家店。

　　壹号食品董事长陈生就是“北大才子卖猪肉”新闻的主角之一。不过他的故事并不悲情，却很是励志。现在“壹号土猪”是土猪肉市场遥遥领先的第一品牌，年养殖、屠宰、销售土猪30万头，是第二名的10倍。就在我们摘 访的当口，他创办的另一家苹果醋饮料公司——天地壹号即将登陆港交所，2012年引入风投时的估值已来 达40亿元人民币。

　　但上市带给他成就感仍不能和壹号土猪相比：2006年广州土猪肉只占市场的1%，在壹号土猪的带动下，现在已经上升来 10%，“我们开创了一个行业。”

　　“‘壹号土猪’发展这么快，是因为大家都开始关注生活的品质。”陈生说，生猪行情，“我们踩对了方向，在正确的时间、筛选了正确的行业和产品。”

　　这听起来有些事后诸葛亮，没错。2006年，陈生开始做壹号土猪，多少有些被逼无奈的意味。2004年的禽流感，让他养的100万只土鸡成了烫手山芋，只能贱价处理，“一只赔10块钱，就是1000多万。”养土鸡的起因源于陈生的不满足。那时陈生的苹果醋饮料“天地壹号”在广东已经小有名气，但瞧见土鸡正日渐流行，他就在家乡湛江办了一个养鸡场。不断了将近两年的禽流感，让他如坐针毡。在去农贸市场转的时候，他发觉土鸡已经有一些品牌意识，比如有“湛江鸡“、“走地鸡”这样的品牌名字，但是土猪肉却几乎没有品牌意识。而猪肉市场的规模是鸡的6来 10倍，他当即决定顿时转型改养土猪，卖土猪肉。

　　未来之星第5名数据

　　1994年之前，中国只有土鸡、土猪，但是很快被转化率高、生长快的洋鸡、洋猪取代，因为它们更便宜。土猪生长周期达10个月，而洋猪(即瘦肉型猪)只需要5个月。10年之后，随着生活水平的提高，很多人开始怀念很久以前土鸡、土猪的好滋味。陈生做过调查，2006年广州土猪肉占肉禽1%的市场，地级市是20%，县级市是50%，而乡镇里面全都是土猪。在市场需求最大的地方，供应却是最少的，“这其中某些东西是割裂的，如果结合起来，就是商业机会。”

　　这成为壹号食品最重要的一个转折点。陈生说，关键时刻的一个筛选，决定了“你是成为个体户、小企业、中型企业还是大企业”。转型决定没什么阻力，因为公司只有几个员工，风险和压力全在他一个人身上。建养猪场，找土猪苗，收购猪肉档口，挖卖肉的刀手——陈生边学边干，他调侃“创业者都是专家”。壹号土猪在广州上市时，他让员工牵着一头头戴大红花、浑身乌黑、270斤的大土猪在菜市场里面游街，让城市里的人看看土猪的模样。虽然价格比瘦肉型猪贵了50%以上，但土猪肉靠香味留住了不少消费者。

　　虽然第一年壹号土猪亏损，但陈生能算出来“再过多少时间就能赚钱”。他把当时的亏损称为“战略性亏损”，因为营销费用过高。比方说要先开10家档口，但是已经储备了30家的人力。如果把运营成本扣掉，很多档口当月都能纯利。一个能看得非常清楚的好苗头是，壹号土猪的营销费用每个月都在递减。来 2008年，壹号土猪已经在广州站稳了脚跟，陈生决定把养鸡场关掉，专注养土猪。

　　如果做土鸡不转型，现在也能做来 一两个亿，但不会有土猪市场这么大。”陈生说。2012年，壹号猪肉销售额已接近7个亿，持续几年净利润保持 在10%。他庆幸自己选对了做土猪的时机，2006年中国刚好进入一个转折点，大批出现的中产阶级对健康食品和生活品质的请求大大提高。“再早一点土猪肉会卖不出去，再晚一点又会失去先机。”在猪肉市场，土猪肉是留给陈生唯独的机会。“如果做瘦肉型猪，我们晚了20年，基本已经没有任何机会了。”现在，别人再跟进与壹号土猪竞争都会很困难，特别在珠三角，它已经是家喻户晓的高端猪肉，占来 超市销售量的20%以上。“今年北上广深都要完成布局，现在赶忙 做富裕区域的市场，然后再逐步 往下做。”