要保持 这样的服务水准，治理 和团队建设就很重要。吕坤涛目前是“三星[微博]”配送员，沱沱工社为了鼓舞他们，指定了配送员五星升级制度；至于那些不算简单的操作规则，也要培训和反复强调。这也意味着，如果按这个标准执行，生鲜电商就是门慢生意。

“我对所有胆敢跳进来做生鲜配送的公司，都充满 敬意。”李东起说，顺丰优选能扩张是有顺丰的运送能力做保证 。李东起不仅主管顺丰优选，他之前还是顺丰空运部门的负责人。

一家沱沱的同行说，沱沱之所以在物流上花那么多功夫，是因为对这样的小公司来说，常规的推广很难，而口碑相传最便宜也最有说服力。

生鲜电商本身的门槛也让它形成了差异化竞争，培育了一群更高消费能力的消费者。沱沱工社的用户Joyce是个一周购买两次的资深生鲜电商消费者，她的此类购物从2009年开始。

那正是中国食品安全问题被密集报道的一年，当年最著名的事件是三聚氰胺奶粉。从那时开始，Joyce开始开车去北京周边朋友介绍的、据说菜品更安全的农场买菜，当生鲜电商网站涌现后，她很快开始光顾，因为网站上可选的菜品种类更多。她光顾过几乎北京所有叫得上名字的生鲜电商网站，也熟悉北京那几个大的、有公信力的有机农庄。

刚开始只服务上海本地用户的莆田网也是在那时创立。“我那个时候不晓 道上海哪里可以找来 安全的食物。所以认为创立这个公司是一个很好的机会。”梁耀祖说。最开始，莆田网卖的是三个产品，混合菜、朝日牛奶和有机草莓。之所以选这几个产品，是因为梁耀祖自己去农场看过，信得过。

5年前，同样容量的朝日牛奶在久光百货卖26元，光明牛奶是10来 12元，蒙牛更便宜，但它们都有固定的客户群。梁耀祖发觉，只要跟这些顾客说明清楚为什么自己卖的食物更贵，生猪行情，这群顾客就乐意埋单。

2009年时，沱沱工社母公司的高级副总裁董敏做沱沱工社的契机之一，是在美国时被人反复问来 中国的食品安全问题，又在美国发觉了卖有机健康产品的全食超市(Whole Foods)，其用户忠诚度很高。优菜网的创始人丁景涛则是注意来 ，自己的女儿爱上学前班上用有机菜做的伙食，由此萌生出创业想法。本来生活网的主流客户也是家里有小孩的家庭，这家公司发觉，因为忧患食品安全，这些顾客乐意多花钱给小孩食 有机食品，哪怕自己还是食 菜市场买的普通菜。

从最开始，就是这种不能被普通菜市场和超市满足的需求，促成了生鲜电商的发展。

而且有机食品的价格不低，比如，一颗有机白菜的售价是十几元，一斤有机猪肉售价在30来 80元左右。这通常意味着能从每笔订单中能挣来 更多钱。

以卖有机食品的Whole Foods为例，其销售的有机、天然等食品价格会比普通食品高40%至175%，毛利率也通常在35%左右；其销售额增长率也远高于美国零售行业的整体增长率，即使在金融危机期间也经营状况良好；股价则从2009年的10美元左右一路上涨，2012年股价最高曾来 达100美元左右，可谓是一家明星公司。

尚炎的感受是，“大家对食品安全越来越敏锐 ”，比如，我买网在去年8月上线“我买我放心”这个频道后，这个频道中的肉、奶产品销量就翻了好几倍。

如果在普通菜领域与传统渠道竞争，至少以目前生鲜电商的高运送成本来看，是难以匹敌的。

优菜网最初做中高端有机蔬菜，在日订单量超过100单、并实现了纯利后，拿来 天使投资开始扩张时，问题涌现：上游供货商供应假货，货源地蔬菜质量时好时坏。为了做大规模，优菜网改从新发地蔬菜批发市场直接买进普通蔬菜。优菜网的同行们公认，正因为买卖普通蔬菜，导致优菜的客单价和利润率上不去，体验和成本上还不如传统菜市场有优势，这是其几近倒闭的重要因素。

不过，即使是在有机蔬果的领域，也存在产品同质化和价格战的危险。在北京，北菜园是家很有名气的有机蔬菜生产基地，它跟顺丰优选、本来生活网、沱沱公社等电商都有合作，也为沃尔玛这样的超市渠道供货。超市渠道的人会跑来质问北菜园，问为什么电商们的售价比自己便宜，是不是北菜园给对方的供货价更低？“其实是电商自己在压价补贴，”北菜园的销售负责人对《第一财经周刊》说。