深圳一位代理大豆异黄酮保健产品的代理商抱怨：自从去年7月份代理该产品以来，至今差不多有已一年，货也铺了，广告也打了，可市场仍然静悄悄的，销售业绩就是一直提不上去。
　　大豆异黄酮是一种天然植物雌激素，由大豆等豆类植物中提炼而出，对人体健康十分有益，特别是对中年妇女的雌激素具有双向调节的作用。在美国和欧洲，以大豆异黄酮为主要成分的保健食品已成为一种新型畅销食品。在我国，大豆异黄酮的研究和应用正进入飞速发展的阶段。据业内行家分析，大豆异黄酮保健品将成为继补钙、减肥之后，未来几年内我国保健品市场的首选赚钱项目。

　　大豆异黄酮保健品广阔的市场空间已经无庸置疑。该代理商确实也花了相当大的力气来经营该产品。深圳各家较具规模的连锁药店，几乎都摆上了该品牌的大豆异黄酮保健品。终端的各种宣传工具诸如条幅、展架等，也是应有尽有。厂家方面也非常重视，专门在深圳设立了办事处，全面协助代理商做好市场。但为什么市场没有如预期中的火爆，相反是好像一点儿反应也没有呢？

　　为了解开这个谜团，本人特地走访了市场终端，发现该产品之所以迟迟打不开销路，主要存在三个方面根本性的原因：

　　首一，是该产品没有一个鲜明、独特的销售主张（USP）。只是一味地说什么“女性魅力之源”之类不着边际的话，根本没有给消费者一个直接明了的利益承诺（况且，市场上已经有竞品说自己是“女性健康之源”的），七拐八折的，反而词不达意，到最后与大豆异黄酮的本来功效简直相差十万八千里，更说不上怎么与众不同、强而有力了。

　　这也是目前大豆异黄酮保健品严重同质化的一个表现，无论是上海百嘉的“凤英子”也好，还是武汉健民的“康馨素”也罢，大家都是大豆异黄酮，都是天然植物雌激素，你有的我也有，我没有的你也没有，所以觉得好像是没有USP了。因为没有一个鲜明、独特的USP，也导致了条幅、产品包装、展板等各种宣传物料，虽然产品的名称非常的醒目，文字介绍也相当之全面，却是如同一盘散沙，无的放矢，消费者看了之后，生猪价格，就是不知道这个产品到底干什么用的（后来一了解，这些宣传物料都是由厂家统一制作的，代理商也觉得效果不好，可自己又没有更好的办法）。

　　相比之下，修正药业的同类产品“伊更美”就显得明智多了，绕开了为调节雌激素而说雌激素、人云亦云的套路，同时也跳出了同质化严重、USP不鲜明的尴尬局面。别出心裁地来个“呵护女人的爱巢”。虽然没有说调节雌激素，“延缓衰老”的保健功能却没有改变，并且较于雌激素的诉求更直接、明了：“爱巢”指幸福完美的家庭，同时又暗指卵巢，即该产品的作用就是通过呵护女人的卵巢，来达到双向调节、延缓衰老的保健功能。

　　其二，是该产品在终端卖场的选择上出现了很大问题。代理商采取的是全面撒网的方式，好像有用不完的资金似的，一个劲地只顾往药店里铺货、再铺货，没有对市场进行科学的划分，真正做到有的放矢。而对于像美容院、健身娱乐中心这些目标客户较为集中的场所反倒完全置之不理。最后造成资源浪费，力量过度分散。

　　卖场就是战场。选择了一个卖场就意味着代理商必须一鼓作气对，投入相当比例的人力、物力、财力，以争取最大的市场销售率，否则就打不赢这场战争。到最后店头虽然堆满了产品，却始终无人问津，反而变成了资金的积压、浪费。所以还不如将有限的力量集中在最主要的那些区域（卖场），进行深耕细作，然后再循序渐进、由点到面，如此胜算的把握要多得多。

　　选择一个产品的卖场，必须基于对目标客户群的详尽透彻的了解。由于该产品主要针对的是35－45岁之间的中年女性，而深圳又是一个相对年轻化的城市，因此，准确、科学地选择卖场就更加显得的重要了。

　　其三，是产品的拉力还远远不够，软（宣传）、硬（铺货）结合不到位，产品几乎处于一个自然销售的状态。大豆异黄酮在业内虽然已经炒得很热，但对于广大的消费者来说，还是相当之陌生的。所以，想要打开市场，非常关键的一点就是整合传播的“拉力”。

　　没有拉力，产品在终端再怎么推（销）、怎么叫卖，也是事倍功半。为什么？因为消费者对大豆异黄酮这种产品的认知还不够，将来的潜力虽然巨大，但现在市场还处于培育期，需要花大力气进行消费引导。引导、拉动的方式有很多，如请形象代言人做电视广告，系列的报纸软文炒作，现场活动促销，路牌、车体广告等等。代理商的广告虽然是打了（由于厂家只负责供货，所以中间的一切营销活动全部由代理商自己负责），但传播方式单一（仅局限于报纸广告），没有形成立体整合，不中要害，不够系统、集中，也缺乏针对性，打了等没打，却如三天打鱼两天晒网、雨过地皮湿。倘若将前面撒网的力量“节约”起来用到这里，就可以大大增加拉的力量了。(作者: 张坤盛)

相关搜索：大豆

食品科技网倡导：科学认识食品，合理膳食保健!